"Just Do It … and … Sell Yourself!"

Vortrag im Rahmen der Konferenz "Prosumer Revisited: Zur Aktualität der Prosumer-Debatte", Goethe-Universität Frankurt am Main, 26./27.03.2009

"… as we all shall see, Third Wave civilisation begins to heal the historic breach between producer and consumer, giving rise to the "prosumer economics" of tomorrow …" (Toffler 1980: 11).

Besucht man webbasierte Plattformen wie etsy.com oder dawanda.com, so scheint die Vision, die der US-amerikanische 'Zukunftsforscher' Alvin Toffler mit dem Begriff des "prosumer" assoziierte, in denkbar positivem Sinne Wirklichkeit geworden zu sein. Anders als bei Nike oder Adidas, wo die Prosumer lediglich dazu aufgerufen sind, Massenware per Customizing aufzuwerten und durch ihre anteilige Mitwirkung am Design in ein personalisiertes Produkt zu verwandeln, steht hier tatsächlich Selbstgemachtes im Mittelpunkt. Nicht nur Nachwuchs-DesignerInnen und -ModemacherInnen nutzen die Plattformen, um neue Vertriebswege für ihre Kollektionen zu erschliessen. Mit der anhaltenden Konjunktur des D.I.Y.-Prinzips – an der das Web 2.0 und die mit ihm verbundenen Optionen einen wesentlichen Anteil haben – ist eine wachsende Zahl von AmateurInnen auf den Plan getreten, die ebenfalls auf die neuen Märkte drängt und an deren ökonomischen wie sozialen Formationen aktiv partizipiert. Tatsächlich kommt den "social tools", also den technisch gestützten Werkzeugen der Gemeinschaftsbildung – zu denen Kommentar- und Bewertungsfunktionen ebenso zählen wie Foren und andere Kontextangebote, die unter anderem die Weitergabe von Know-How ermöglichen – in diesem Zusammenhang eine zentrale Bedeutung zu.

Zu fragen ist vor diesem Hintergrund allerdings nicht allein, welche Rolle das Web 2.0 und seine Nutzung für "peer-to-peer"-Ökonomien im Zusammenhang von Professionalisierungsprozessen spielt. Die fließenden Übergänge zwischen sich professionalisierenden Amateurkulturen, D.I.Y.-Entrepreneurship und Selbstorganisation im Kreativsektor müssen vielmehr in engem Zusammenhang mit Entwicklungen betrachtet werden, in deren Zuge vormals als "alternativ" oder "subkulturell" markierte kreative Strategien und Praktiken einen neuen Stellenwert behaupten.

Handelt es sich hierbei lediglich um eine temporäre Erscheinung, die – ähnlich, wie dies mit Blick auf die (Selbst-)Vermarktung historischer "Subkulturen" immer wieder zu beobachten war – ein weiteres Mal zur (Re-)Konsolidierung der bestehenden Märkte beitragen wird? Oder wäre es möglich, dass eine neue, sich unter veränderten gesellschaftlichen und ökonomischen Konditionen formierende Generation von "Prosumern" nicht nur vermarktbare Trends setzt, sondern tatsächlich alternative Perspektiven entwickeln kann? Welchen Anteil haben professionell ausgebildete KünstlerInnen und Kreative an diesen Prozessen? Fungieren sie als Impulsgeber oder geht es ihnen vornehmlich um die Vermarktung der eigenen Position?

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